潍柴：“中国动力”品牌这样诞生（14）

  这是一个中国人通过引进—消化—吸收—创新，将一个外国品牌改造为中国品牌的故事。

  故事的主人公是山东潍坊柴油机厂。经过二十年锲而不舍的努力，特别是近五六年的背水一战，他们将从奥地利引进的车用发动机品牌————斯太尔，经过上百项脱胎换骨的国产化适应性改造，顺利地把其应用场景范围拓展到车用、工程机械、发电等领域。如今，这个来自欧洲的异乡之客，经过潍柴人的辛勤培育，慢慢的变成了一个地地道道的中国自主品牌。

  2004年9月，在欧洲柴油发动机研发基地————奥地利小镇斯太尔，一名原斯太尔公司工程师，巧遇多年前曾经在中国山东潍坊柴油机厂共过事的中国同行，问起了斯太尔柴油机在中国尤其是在潍柴的命运。这位欧洲同行的提问有点小心翼翼，他原本不抱希望能听到任何乐观的回答————1998年技术转让合同到期，他与潍柴告别之时，斯太尔柴油机这个两国工程技术人员共同哺育了十多年的婴儿，还在襁褓中昏睡不醒、命运堪忧。当时，斯太尔发动机在中国的最高年产量不足1万台，远低于它在母国的产量，更甭提达到潍柴1万辆的设计年产量。雪上加霜的是，当时的潍柴已陷入危机之中：工厂严重开工不足，工人半年多拿不到工资。昔日一度辉煌的万人大厂已经走到倒闭的边缘。

  潍柴人的回答让这位欧洲朋友目瞪口呆：今年将是潍柴连续第四年实现产量、销售额翻番！经过多方改进的潍柴斯太尔发动机月产量已超越1万台！今年的总产量有望达到14万台！潍柴斯太尔发动机慢慢的变成了单品牌大排量发动机的世界销量冠军！

  上个世纪80年代初，为改变中国汽车工业长期以来“缺重少轻”的格局，有关部门遍访欧美日等发达国家的汽车和零部件巨头，希望引进一种能够适合中国国情、与中国现有工艺制造水平落差不是太大的重型车整车。然而，了解到中国现有的工艺制造水平，尤其在对中国潜在的重型车市场容量做出一番客观评估之后，汽车和零部件巨头们无一例外地打了退堂鼓。对于中国能否制造出像样的大马力发动机匹配重卡，即便制造出来又能否卖出去，他们实在做不出任何的乐观估计。

  此时，原本不在考察视野之内的奥地利斯太尔公司的意向受到了中国汽车界决策层的空前重视：他们愿意以整套技术图纸转让、发动机按产量收取许可费的方式，向中国转让整套的重型车，同时“斯太尔”的中文商标可以供中方无偿使用。

  平心而论，斯太尔虽然位于欧洲柴油发动机重镇，但在国际汽车界只是一个技术尚可但规模实力难望跨国公司项背的中小公司。开出这样的合作条件虽然也大体符合其实力和身份，但还是让中国方面怦然心动。无论如何，斯太尔的发动机和整车技术此时已达到70年代末的国际领先水平，对于中国来说，与这样水准的整车与发动机技术相比，差距仍然很大。

  就这样，潍坊柴油机厂作为挤上斯太尔项目的末班车的企业，却最先于1989年通过国家项目验收，设计年产量为1万台，并开始为中国重汽整车配套。

  潍坊柴油机厂前身是解放前成立的兵工厂，到此时已经有三十多年的历史。80年代，潍柴的日子过得原本不错，作为企业当时的主流产品，6160柴油机市场销路很好，每年5000多台的产量不仅仅可以维持运转，而且积攒下来的家底也让他们有能力承受引进斯太尔发动机的初期投入；原本从事农机生产的潍柴技术人员也希望，能够从斯太尔派来的工程师那里学到国门之外的大型发动机技术，为潍柴的将来谋一条更光明的道路。

  与一个企业的朴素愿望相比，中国此时引进这样的发动机和整车技术，其实有着更深一层的含义：大马力重型发动机作为内燃机行业总体水平的重要标志，同时也是一个国家机械装备水平的衡量标准之一。如果通过引进、消化、吸收成为自主技术，无疑将对中国汽车业和机械装备制造业产生重要影响，中国的重型车将不再单纯依赖进口，这对经济快速地发展、对大型动力需求日益旺盛的中国来说，意义不同寻常。

  然而，由于中国重汽的这个整车引进项目直到1993年才通过国家验收，而且投资已经超出原预算规模近10亿元，沉重的财务负担和不利的市场状况，使重汽的生产陷入了空前的困难，每年仅近千余辆车使得与之配套的潍柴等发动机厂嗷嗷待哺。本想通过以老养新渡过难关的潍柴，资金渐渐被消耗殆尽，从90年代中期开始，企业经营陷入了空前的困境。

  1998年6月，年仅36岁、原本负责潍柴对外贸易业务的副厂长谭旭光，出人意料地走马上任潍柴的当家人。与以往历届厂长相比，他的优势是长期跑市场、搞外贸，有着非常丰富的开拓和驾驭市场的经验。

  谭旭光在就职演说中一针见血地指出了潍柴走下坡路的要害所在，同时郑重地与全体员工约法三章：坚持原则，敢抓敢管，不做老好人，不当太平官；铺下身子，真抓实干，为企业干实事，为职工办好事；以身作则，清正廉洁，要求职工做到的，我们第一步做到，不允许职工做的，我们坚决不做。短短30分钟的演说被12次经久不息的掌声所打断。“‘约法三章’的效果就像强心剂，全场轰动了！”听过这次就职演说的老职工这样回忆。

  面对满目疮痍、濒临绝境的老国企，谭旭光冷静地分析了潍柴面临的局势：斯太尔发动机技术引进已经快到尾声，斯太尔制造技术潍柴已经全面掌握，并且已经在原有技术基础上作了过百项的国产化适应性改进，现在面临的主要难题是市场过窄，国内重卡市场虽然已经有启动的迹象，但需求的主要是中低价位、发动机排量在8升以内、载重量不超过12吨的中型重卡，而这一市场主要为一汽、东风这两大厂商占领，潍柴所生产的10升排量、载重超过15吨的大马力发动机，市场需求一直处在冷冻状态。如果单纯定位在为重汽配套，将永远受制于终端产品重卡的市场状况，潍柴将难有出路。

  此时，从没有人认认真真地对待的一个大胆想法被潍柴的决策层正式提上桌面：让原本为重型卡车配套的斯太尔，为工程机械配套！做出这样的试探，一种原因是迫不得已，但同时也是基于对工程机械市场的认真分析：与迟迟难以启动的重卡市场相比，在国家通过加大基础设施建设拉动内需政策、正式实施西部大开发战略之后，工程机械尤其是大马力、大载荷的工程机械的市场需求短时间内急剧升温，而国内为工程机械配套的动力，技术相对落后。斯太尔发动机恰恰填补了这一空白；而且全国工程机械整车厂短时间内大量出现，不多的几家大功率柴油机企业产能难以满足需求，对新上马的中小型企业若能够从动力配套突破，那么一定会为斯太尔发动机找到一片大显身手的用武之地。

  这个大胆的想法得到了业内专家和企业界人士的全力支持。同时市场发出的信号让潍柴更加坚定了斯太尔“转行”的决心：已经或即将开始的西气东输、城市轨道交通以及大规模的公路建设，将为施工机械等装备工业提供巨大发展机遇，大功率发动机的市场规模每年将以百亿计！

  原本为车用动力的潍柴斯太尔，虽然对原型机进行了很多改进和性能提升，但在发动机的扭矩储备和可靠性方面难以满足工程机械配套的要求。工程机械对扭矩的储备系数要求高达30%以上，而汽车只要求15%左右，差距很大；工程机械往往在非道路条件下使用，灰尘多、负荷变化大、环境气温变化大、工作表面高低不平，这些都对柴油机的可靠性提出了十分苛刻的要求。有人因此断定：斯太尔这样的车用柴油机为工程机械配套根本不行，别费力气了！

  潍柴人就是不信这个邪。潍柴对自身技术实力储备和产品性能有着足够的自信：既然能够让斯太尔发动机远渡重洋来到中国，并且费尽心机让它初步适应了中国的水土，难道就不能在性能和可靠性上更进一步，让它适应特殊应用领域？岂能让这个投入数亿元的宝贝就这样冷落甚至淘汰？

  很快地，工程技术人员开始从斯太尔的设计改进、零部件配套及整体性能提升等方面，逐项满足工程机械的特定需求，短短几个月内，开发出用于工程机械行业的斯太尔发动机近百种。这匹针对特定市场培育出来的黑马，开始了“农村包围城市”的征程。山东工程机械厂由于选择使用潍柴斯太尔，很快从一家不起眼的乡镇企业跻身全国四强，产品价格由于热销居高不下。其他中小工程机械厂也纷纷跟进，大厂也开始规模试装。斯太尔凭借其功率充足、油耗低、噪音低、可靠性好的优势，赢得了用户的青睐，市场占有率直线上升，成为国内工程机械的主导机型，并带来了工程机械发动机的一场革命。

  短短两年时间，潍柴完成了斯太尔发动机开辟新战场的战略突破，实现了从被动适应市场到主动驾驭市场的跨越。斯太尔原本藉藉无名，一跃成为牢牢占据工程机械市场的龙头老大，从2003年起，它始终控制着70%以上的国产机市场占有率，而限制它占有率继续提升的最重要的因素，就是自己的产能限制！

  从2001年开始，受西部大开发等利好政策驱动，国内用户的资本实力增加以及道路条件、使用环境得到一定的改善，沉寂多年的重型卡车市场急剧升温，潍柴斯太尔发动机在这个传统市场上更是所向披靡，销量连年翻番，潍柴发动机作为中国动力驰名品牌的地位开始建立并日渐稳固。

  谭旭光刚刚就任厂长时的潍柴，还是一个长期习惯于守在家里等客上门、只注重“内功”却忽视市场的老国企，已有的所谓营销体系混乱不堪，大多数销售网点不仅没能为公司能够带来订单，还截留、挪用货款甚至贪污，周期竟然达到可怕的720天！定价政策更是自说自话，一味迁就自己的高成本，不顾市场反应。

  有着国际营销和市场经验的谭旭光，首先从整治营销体系入手，系统引进国外先进的营销理念，成立了市场管理部，统一经营策略，加强产销的协调衔接，调整更新规范了办事处管理模式，建立起大销售的总体框架。通过激励机制调动营业销售人员和代理商的积极性。他还以自己的切身经历劝导全厂职工支持销售工作：干销售相当不容易，我在国外一住几年，吃在马路上、睡在大客车上。生产要真正围绕销售转！

  谭旭光上任之后抓的第一件事，就是带领所有厂级领导以及营销、技术人员走访客户，让很多从来就没到销售一线的管理人员和技术人员第一次亲身感受市场的压力。此后的短短一年中间，潍柴先后有上百名工程技术人员出国或在国内考察市场，设计、制造等原本与市场绝缘的环节都开始树立品牌意识和成本意识。

  更为重要的是，从市场第一线直接反馈过来的产品需求和服务信息，又成为斯太尔发动机进一步改善的动力。

  潍柴品牌随市场的连年翻番，迅速萌生并急剧升值。到潍柴动力上市前，潍柴品牌经评估已达1.4亿元。

  多年来一直只被视为厂名的“潍柴”，以其完善的服务和良好的质量口碑，确立了以市场和服务为核心价值的品牌内涵。而且潍柴正在突破原有的零部件范围，不再只是向配套厂商宣传推广自己的品牌形象，而是加大投入，将品牌理念传递给最终用户。

  在快速发展过程中，他们积极稳妥地对零部件生产、辅助、服务以及社会职能部分进行了剥离，突出和强化主营业务，引入了在国内外市场优势互补的股东，实现了投资主体多元化。今年3月，潍柴动力股份有限公司在香港上市。作为中国制造业的优秀代表，潍柴动力(2338)引起了国际长期资金市场的广泛关注，世界知名的美国摩根大通、美国富达基金、法国东方惠理、新加坡政府投资、德国德盛安联基金、花旗银行、汇丰银行等国际银行和投资基金，纷纷成为潍柴动力的股东。目前，潍柴动力股份慢慢的变成了中国H股中成长性最好的一只股票，股价突破20港元，上市9个月增幅达到90%。

  明年一季度，当今世界最大的内燃机制造基地————10万台欧Ⅲ项目将在潍柴全面投产运行，企业的技术优势和规模优势将更加突出。

  按照潍柴动力的规划，潍柴品牌有望在未来实现与国际顶尖品牌的战略合作，真正大规模地走向国际市场，实现“民族动力，国际潍柴”的夙愿。

  对于潍柴“斯太尔”这样的产品，潍柴人都会毫不犹豫地认为它已经从头到脚变成了地道的国产货。它不仅外观与当年的原型机大相径庭，斯太尔原型机没有的排放控制技术，在潍柴工程师的潜心开发下，已经武装到全系列机型之上。斯太尔提前达到欧Ⅱ标准，并在国内率先批量推出。很多在引进之后出现的新技术，陆续地被嫁接到斯太尔上。斯太尔已远不再是当年的斯太尔。

  潍柴从生产第一台斯太尔开始后的十多年时间里，刻意强调“斯太尔”这个舶来品牌，希望可以引发用户的信赖和好感；渐渐地由于潍柴口碑的提升，在斯太尔前面，“潍柴”变得不可缺少。

  潍柴发动机作为响当当的中国动力驰名品牌，实现了从“借牌”到“合牌”再到独立创牌的历史性跨越。

  那位原斯太尔公司工程师听到斯太尔的潍柴传奇之后，又对这位潍柴工程师来奥地利的缘由备感好奇。“我是受公司派遣常驻这里的。我们的研发中心已经落户在这里，是和世界著名的AVL合作创立的，我们达到欧Ⅲ排放标准的样机已经制造出来，欢迎你随时来参观！”